Media: en historia om makten och härligheten

Det här är en artikel om makten över svenska medier, mediernas logik, medietomtar och alla vi andra. Skriven för och publicerad i Röd Press.

Don’t fuck with Bonniers
Vi kan väl börja med Familjen.

I få länder har en enda familj en lika total kontroll över mediemarknaden som i Sverige. Få svenska familjer är så lite granskade som familjen Bonniers. Medan den arbetslösa pappan Lars i familjen Svensson blir granskad för bristande sökverksamhet och mamma Anneli kan läsa i tidningen att hon antagligen simulerar sin utbrändhet för att få sjukersättning, så har Carl-Johan Bonnier, Hans-Jacob Bonnier, Jeannette Bonnier, Jonas Bonnier, Eva Bonnier, Pontus Bonnier och alla dom andra kusinerna och barnbarnen i klanen undsluppit inträngande granskning.

Det är helt enkelt väldigt tyst om Sveriges mäktigaste makthavare. Då ska man veta att Bonniers äger cirka 200 medieföretag i Sverige och Europa. Hur du än vänder dig så kommer du inte undan den här familjen. Hade vårt land hetat Nåntingstan och legat i östeuropa hade familjen Bonniers i svensk media kallats för oligarker och beskrivits som ett hot mot demokratin.

Men nu kallas dom ingenting alls. De är bara Bonniers helt enkelt. Bonniers har alltid funnits och Bonniers vill ge oss bra media. För att ingen ska behöva tvivla på det goda uppsåtet har Familjen formulerat en värdegrund åt sin koncern:

”Bonnier AB har en viktig roll i samhället och känner sitt ansvar. Vi är medvetna om och känner ödmjukhet inför det publicistiska uppdraget. Självständighet och integritet för våra redaktioner är en självklarhet. Våra tidningar är oberoende och redigeras i liberal anda. [...] Det Fria Ordet och värnandet av mångfald och yttrandefrihet går som röd tråd genom Bonniers verksamhet. [...]Vi uppmuntrar ett fritt meningsutbyte i viktiga frågor. Internationellt manifesteras vårt engagemang på många sätt. Vi bidrog till att bygga upp den fria pressen i de baltiska staterna efter sovjetväldets fall, vi stöder yttrandefrihet genom aktiv medverkan i internationella organisationer och instiftandet av journalistpriser i flera länder för att främja god och oberoende journalistik.”

Det fria ordet. Redaktionell självständighet. Värnandet av mångfald och yttrandefrihet. Det låter bra det. Och antagligen tror många av Bonniers över 10 000 anställda på det. Man sover ju bättre på natten då. Men finns det någon substans i det demokratiska skrytet?

Låt oss titta närmare på saken.

Den store ledarens sinne för poesi
Hur gör man för att ha makt men inte bli granskad?

Ahh, det är lätt. Se till att det är du som styr granskarna.

Bonniers äger branschtidningen Resumé, till vars uppgifter det hör att granska och beskriva just vad som händer på mediemarknaden. Visst är redaktionen självständig, här som på alla andra Bonnierstidningar. Det behövs inte någon komandostyrning för att styra bort innehållet från det man inte bör skriva om. Det reglerar sig självt.

Det gör det alltid.

Det är det som är det fina.

Ta, som exempel, stormen som uppådades då Bosse Ringholm i ett – vad han trodde var – privat sammanhang yppat en frustration över polisens ineffektivitet att få bort illegala spelautomater. Media högg sig fast och hängde Bosse i strupen i dagar innan det tillslut rann ut i sanden. Tänk om det var Carl-Johan Bonniers lur som råkat ligga av när TV4:s reporter slutfört en intervju. Ponera att CJ gett uttryck för dunkla åsikter om ett ämne, säg att han uttalat sig kvinnoföraktande eller invandrarfientligt.

Skulle det gått ut på TV4:s kvällsnyheter?

Det hade utan tvivel varit en nyhet.

Men vi hade aldrig fått se det. Ingen är så dum att man hänger ut den som skriver ut ens lönecheck. Och även om den enskilde journalisten martyriskt stått på sig så hade kanalledningen inte släppt igenom det. Inte en chans i världen att de riskerat sitt goda förhållande med ledningen. Där ryker alla befordringsmöjligheter.

I diktaturer kan regimen ringa redaktionschefen på den stora tidningen och beordra en hyllningsartikel om ledarens goda hand med barn eller hans förmåga att klä folkets känslor och behov i poetisk vers. Dagen efter står det i tidningen om den store ledarens sinne för poesi.

Ett ganska uppenbart sätt att styra innehållet i media.

I en kapitalistisk medieekonomi fungerar det likadant, fast tvärtom. Det som styrs genom den oskrivna överenskommelse som existerar mellan ägare och redaktioner är inte vad som skrivs eller sänds utan vad som inte skrivs eller sänds.

En mer subtil form av styrning och vinkling, som dessutom har den fördelen att många journalister tror att de faktiskt väljer ämnen fritt och självständigt. Tills de prövar gränserna.

Folkpartisten, numera generalkonsuln i New York, Olle Wästberg, som var chefredaktör på Bonnierägda Expressen 1993-95 har erfarenhet av det. Han fick sparken efter en misshaglig ledare som kritiserade ägarna:

”Min slutsats av detta är att retoriken om att Bonniers aldrig lägger sig i tidningarna inte har grund. Det varierar med person, konstigt vore det annars. Dessutom kan aldrig ett lands regelsystem bygga på vad man inom en viss familj säger att den "brukar" göra.”

Fullständig publicistisk frihet råder alltså för de Bonnierägda medierna så länge de inte utnyttjar den till att säga fel saker, eller som Albert Bonnier Jr. skriver om sin farfar Karl Otto Bonnier:

”Under hela sitt liv hade han inpräntat hos sina söner att en tidnings opinionsbildande mening, dess personliga ledare, inte fick rubbas annat än vid en gemensam stark övertygelse att tidningen slagit in på fel väg. Samt att i ett sådant läge ledningen skulle ersättas med män som hade ägarnas förtroende, en åsikt som gått i arv även till nuvarande generation av familjen Bonniers.”

En av Bonniers storebrorsor på den internationella scenen, Rupert Murdoch, äger ganska fett med media, bland annat TV-nätverket Fox (räv) och över 175 tidningar. Av en ren slump var alla tidningar han ägde för Irakkriget. Oj vilken otur, hur kunde det bli så?

Nej, det var inte så att Murdoch faxade till alla sina redaktioner och sa åt dem vad de skulle tycka. Han sippade Bacardi på en strand i Florida och kanske klarade han Donkey Kong för andra gången.

Mer behövde han inte göra, hans osynliga ande svävade över dem ändå.

Att sälja en världsbild
Om någon nu ändå tvivlar på att Bonniermedia ger en vinklad bild av verkligheten när man väljer vilka ämnen man ska skriva och – framförallt – inte skriva om, så räcker det med att slå upp en tidning som Flamman, Internationalen, eller för den delen den högerkristna tidningen Dagen.

Här är det inget knyssel om saken. Det här är uttalat politiska tidningar. Här är det också helt andra nyheter som rapporteras. Ofta nyheter av samma intresse för allmänheten, men samtidigt nyheter som förmedlar en helt annan världsbild.

Det är ett annat urval.

Det är alltså inte åsikterna på ledarplats som utgör tidningens politiska själ utan nyhetsurvalet. Man kan argumentera att Flamman, som är vänsterpartiet närstående, företräder ett partipolitiskt särintresse och därför gör sitt urval selektivt från den aspekten.

Det är förstås sant. Flamman utkommer en gång per vecka och väljer bort många nyheter som finns i andra media för att få plats med dom som redaktionen tycker är viktiga.

Men man kan lika gärna hävda att DN och Expressen företräder en ägares klassintresse och därför gör sitt urval selektivt från den aspekten. Det är lika sant.

Varken i Flamman eller på DN har ägaren beordrat redaktionen att göra ett särskilt urval. Det vore onödigt. Jobbigt. Det räcker med att man anställer en redaktionsledning som man vet delar samma världsbild. Och det vet Bonniers att deras redaktionsledningar gör, deras chefer har gått den långa vägen, de har bevisat sin lojalitet. Den som inte delar världsbilden stannar helt enkelt inte kvar inom koncernen så länge.

Urvalet gör sig självt.

Flamman har ibland kritiska artiklar om vänsterpartiet och DN:s kultursida har en del kritiska artiklar om kapitalismen. Sånt kan man kosta på sig. Det rent av förstärker trovärdigheten. Men den överväldigande tyngden i respektive tidnings urval går inte att ta fel på.

På det sättet styrs vårt tänkande av tyngdvikten i medieurvalet.

Inte i detalj. Men tänkandets och politikens yttre ramar definieras av vad vi är vana att höra via de etablerade kanalerna. Alla vet vi innerst inne att inga medier egentligen beskriver verkligheten, men ändå tror vi oss komma närmare den när vi tittar på nyheterna eller läser dagstidningen.

Och eftersom journalister i de stora medierna, som gått journalistutbildning, har lärt sig att betrakta sig själva som objektiva, vilket de ofta och gärna påpekar, så sprids även den uppfattningen till tittaren/läsaren. Ungefär: Jag vet att de inte kan vara helt objektiva – det kan ingen - men de är utbildade och försöker i alla fall så gott det går.

Så länge kritik av kapitalismen bara förekommer i vänstermedia, då framstår det också som om kritik av kapitalismen är någonting som kommer från ett politisk särintresse.

Hjärnan vet vad munnen gör
Det är en sak – och den är allvarlig nog – att redaktionernas journalistiska utrymme på det här sättet insnävas av en mäktig familjs ägande. Den världsbild som då säljs är den som i allt väsentligt överenstämmer med Familjens klassintresse. (Täving: Gissa Bonniers klasstillhörighet.)

En annan sak – kanske än allvarligare – är att demokratins möjligheter att göra någonting åt Bonniers makt, tycks ganska begränsad. Journalisten Dan Josefsson som skrivit boken Välkommen till Dramafabriken ställer frågan:

”Är det helt enkelt omöjligt för en regering att driva en process mot Bonniers?”

Sverige saknar lagstiftning mot ägarkoncentration i media. Något som till och med jänkarna har skaffat sig. Bonniers och Rosenbad har slutit fred på samma vis som den politiska och ekonomiska makten vid kompromissen i Saltsjöbaden lovade att inte lägga sig i varandras respektive sfärer.

Våra folkvalda sitter alltså vid makten på en nåder från media: ingrip inte mot ägarkoncentrationen, för då jävlar ger vi igen. Det är livsfarligt för en politisk rörelse, som avvecklat nästan alla sina egna tidningar, att mucka med den som rapporterar om vad som händer i samhället. Det vore som om hjärnan skulle mucka med munnen. Gör inte det. Om du hamnar där att munnen börjar snacka skit om dig, då har du inte så mycket att sätta emot. Folk kommer tro på vad din käft säger om dig, oavsett vad din hjärna tänker.

Och där befinner sig socialdemokratin. Marita Ulvskog, vår förra kulturminister, försökte göra någonting åt mediemaktkoncentrationen. Hon brände sig. Dan Josefsson skriver om episoden i boken Välkommen till Dramafabriken!

Inget parti har idag råd att på allvar stöta sig med så starka mediekrafter som TV 4 och Bonniers. En utdragen rättsprocess skulle sträcka sig över minst ett riksdagsval, och i det valet är Marita Ulvskog och socialdemokraterna beroende av sin framtoning i TV4 och den samlade Bonnierpressen.

Marita Ulvskog ville bryta statens sändningsavtal med TV4 för att agera mot Bonniers köp av kanalen som ytterligare skulle öka maktkoncentrationen i svensk media.

Men Regeringskansliets jurister avrådde. De trodde sig visserligen kunna vinna en process men inte innan nästa riksdagsval. Risken att vara osams med dominerande media vågade man inte ta. I intervjun med Dan Josefsson är Marita Ulvskog uppgiven:

Jag tillhör tyvärr en rörelse som har förklarat att ”vi ska inte ägna åt oss att äga medier”. Och jag tycker att det är väldigt sorgligt att lämna från sig så mycket makt utan att kämpa för den. Självklart borde vi vara offensiva ägare. Men vi är en rörelse som inte har så många rika familjer som satsat på medier.

Don’t fuck with Lottie Knutsson
Men det finns dom som är till och med mäktigare än Bonniers när det gäller att styra innehållet i media. Lottie Knutsson på fritidisresor är en.

Efter tsunamin utsåg media, som vid alla stora händelser, en syndabock och en hjälte. Syndabocken var inte svår att hitta, utrikesdepartementets hantering var uppenbart usel.

Samtidigt utsågs reseebyråerna, företrädda av Fritidsresors informationschef Lottie Knutsson, till situationens hjältar.

Det hade faktiskt inte kunnat se ut tvärtom.

För det är inte regeringen som annonserar om charterresor för tiotals miljoner varje år i media. Det är Lottie Knutsson & co.

Det är klart att om charterbyråerna totalt hade fuckat upp allting då hade det varit omöjligt att inte skriva om det. Men då hade det också gällt för alla media, risken för att hamna på dålig fot med en stor annonsör minskar om alla media rapporterar samma sak.

Risken ligger i att sticka ut. Att beskriva verkligheten annorlunda än alla andra.

I synnerhet om det innebär att skriva ner en annonsör.

Ooops. Där försvann fem helsidesannonser till ett värde av två miljoner kronor.

Det gör man inte mer än en gång.

2004 investerade svenska företag i snitt 3,5% av sin omsättning i marknadskommunikation, det vill säga reklam. Totalt gick 25 miljarder i reklampengar till de traditionella medierna, TV, tidningar, veckopress och radio.

Det har under några år varit en tuff marknad med svikande reklaminvesteringar. Det har ställt ännu högre krav på medierna att inte tappa några annonsörer.

Och därmed har kraven på journalistisk integritet och kvalitét i innehållet urholkats ytterligare.

Dum, dummare, dummast
Många äldre personer älskar att klaga på fördumningen i media. Vilka hemska TV-program de sänder nuförtiden, säger de och skakar på huvudet samtidigt som de suger på en sur pastill.

Och de har rätt. Visst finns det mycket kul. Själv tycker jag att Floorfiller och FC Z är reklam-TV-höstens stora höjdare. Vi vill underhållas, vi människor älskar att underhållas.

Men. På vägen mot en värld där medias främsta uppgift är att leverera upplevelser, urholkas, precis som de gamla säger, mediernas uppgift att upplysa och granska.

”Uppenbarligen är syftet med TV-nyheter inte längre att informera befolkningen eller tjäna det allmänna bästa. Det är att ”klistra ögonglober till skärmen” i syfte att bygga tittarsiffror och sälja annonser. Om ni tvivlar på detta, titta bara på vad som visas: Rättegången mot Michael Jacksson, de senaste turerna i diverse kändisaffärer, personliga tragedier...

Men viktigare, notera vad som inte visas: den globala klimatkrisen, den statsfinansiella katastrofen [...] och en lång lista av andra allvarliga offentliga frågor som måste addresseras av allmänheten.”

Det här sa den tidigare amerikanske vicepresidenten Al Gore.

Och han har rätt. En träffande formulering dessutom: TV:s uppgift är att ”klistra ögonglober till skärmen.”

När vi tittar på TV är vi egentligen inte konsumenter, vi är produkter. Vi tittare är den produkt som TV-kanalen säljer till sina annonsörer, medieföretagets egentliga kunder.
Annonsörerna köper 1000 000 tittare för sin reklamspot, TV-kanalen producerar ett program lättsamt underhållningsprogram som garanterat levererar 1000 000 tittare och inte provocerar någon ur den tänkta målgruppen att byta kanal.

Varken annonsörerna eller medieföretagets ägare bryr sig om ifall innehållet i TV-kanalen får oss att förstå världen eller gör oss förvirrade, om det är lögner eller sanningar, tjosan eller hejsan...

Det struntar de i. Det viktiga är hur många vi är som klistrats till TV-skärmen. Så det viktiga är att producera TV som klistrar ögonglober så många som möjligt.

Där hamnar i slutändan uppgiften för all medieproduktion på en kommersiell mediemarknad.

Och ju hårdare konkurrensen blir, ju fler kanaler som konkurrerar om annonsörerna, desto viktigare att göra program som är A) billiga; och B) håller kvar tittare och; C) inte skrämmer bort eller tröttar ut.

Lite bättre
Och här landar vi tillslut där att det finns en enda möjlighet att i möjligaste mån för oss att se till att media faktiskt företräder ett allmänintresse, granskar makthavarna och även klarar av att producera program som inte är lika lättsmälta, som säger något om världen.

Den möjligheten stavas Public Service.

Jag älskar Public Service. Inte för att de gör så väldigt bra program, men för att deras uppgift inte är att sälja mig vidare till någon annan. Public Service (kan översättas ungefär: i offentlighetens tjänst) har som uppgift att tjäna mig. Att granska och upplysa mig. Utan att styras av någon eller någonting annat än sändningstillståndet som går ut just på att Public Service skall granska och upplysa. Public Service ägs av en fristående stiftelse som inte får utsättas för politisk påverkan.

Men även Public Service har sina begränsningar. På en TV- eller radiomarknad med många konkurrerande kanaler börjar även Public Service mainstreama sitt utbud för att inte tappa tittare och lyssnare till mer lättuggade kanaler. Efter att vi reklamradion (den kom på 90-talet efter ett beslut av den borgerliga regeringen som satt 91-94) har antalet låtar som spelas på P3 minskat dramatiskt.

För att verkligen slå vakt om och utveckla Public Service skulle vi samtidigt behöva göra något åt maktkoncentrationen och reklamens makt inom den privata mediesfären.

Men då krävs det, som vanligt, en helt annan politik. En som vågar ta strid.

Gissa färgen.